UX vs. rzeczywistość, czyli kilka słów o mierzeniu ROI

UX vs. rzeczywistość, czyli kilka słów o mierzeniu ROI

Jak w każdym biznesie, tak i w branży user experience, liczy się zwrot z inwestycji. Intuicyjność interfejsu przekłada się na zadowolenie użytkowników. Pozytywne emocje sprawiają, że user może się zmienić w klienta. Zwiększanie liczby klientów to oczywiście wzrost zysków. To dość prosta zależność. Tylko czy da się to jakoś zmierzyć?

Słowem wstępu – ROI to miara określająca zwrot z inwestycji (return of investment). Wskaźnik wylicza się w oparciu o poniesione koszty, a więc nakłady finansowe firmy oraz zysk, jaki przyniosła inwestycja. Dzięki tym prostym kalkulacjom można określić, czy dotychczasowe działania były opłacalne.

Udowodnij!

ROI w UX to kwestia wielokrotnie już opisywana. Mimo tego mam wrażenie, że nadal pozostaje trudnym tematem. Ani badacz, ani projektant UX nie powinien być pytany o to, czy jego praca zaowocuje wzrostem zysków. Uważam tak dlatego, że na poprawę wyników firmy składa się wiele czynników, a UX jest tylko jednym z nich. Dodatkowy problem pojawia się, gdy uświadomimy sobie, że badania i design wpływają na wiele „miękkich”, niepoliczalnych zalet, jak chociażby pozytywny wizerunek marki.

Intuicyjnie wyczuwamy, że inwestycje w tym obszarze są konieczne dla rozwoju produktu. Wszyscy zapewne mamy też poczucie, że działanie na korzyść użytkownika to dobry ruch. Jednak byłoby łatwiej, gdybyśmy mogli operować na twardych danych, aby te tezy udowodnić. Na szczęście istnieje wiele wskaźników, które dowodzą wartości user experience.

Wskaźniki opłacalności inwestycji w UX

Mówi się, że na ROI wpływają głównie dwie zmienne: czas i pieniądze. Patrząc przez pryzmat doświadczeń użytkownika, możemy być jednak bardziej precyzyjni.

Wskaźniki, na które wpływa UX:

  • liczba błędów użytkownika,
  • szybkość działań użytkownika,
  • liczba zgłoszeń do supportu,
  • wzrost sprzedaży.

Powyższe wskaźniki bezpośrednio dotyczą usera i dają się dość łatwo wyjaśnić. Poziom, na jakim utrzymują się pierwsze dwa, wpływa na emocje użytkownika. Jeżeli jakaś strona/aplikacja mnie denerwuje, sprawia, że ciągle muszę się zastanawiać albo co chwilę się mylę – nie mam ochoty z niej korzystać. Uciekam, jak szybko się da. Z drugiej strony, jeśli jestem zmuszona jej używać np. w pracy, jestem zmuszona kontaktować się z działem wsparcia. To wpływa na moje doświadczenia, ale też generuje koszty firmy, bo musi zatrudniać więcej pracowników, szkolić ich itd. Oczywiście to wszystko pociąga za sobą spadek sprzedaży, bo to ciąg przyczynowo-skutkowy.

Z drugiej strony jednak istnieje wiele zmiennych, które nie dotyczą bezpośrednio użytkownika, a są kluczowe dla opłacalności inwestycji.

  • Oszczędności uzyskane dzięki wprowadzeniu zmian na wcześniejszym etapie cyklu życia projektu. Dzięki prowadzeniu badań od początku procesu projektowego, można szybciej wykryć błędy i poprawić je, zanim jeszcze firma poniesie koszty wdrożenia.
  • Zmniejszenie liczby problemów/błędów w samym systemie. Regularne badania pomagają wykryć problemy, zanim jeszcze użytkownicy się zirytują.
  • Niższe koszty szkolenia pracowników. Tutaj mam na myśli dwie kwestie. Po pierwsze pracowników supportu, jak wspominałam już wcześniej. Po drugie systemy szkoleniowe, e-learningi czy design samego np. CRM, który może ułatwić lub utrudnić pracę.

ROI z inwestycji w UX – case studies

Mozilla

Wraz z rozwojem oprogramowania Mozilla, stopniowo wytworzono około 400 stron dokumentacji. Z założenia miała ona pomóc użytkownikom. W rzeczywistości jednak doprowadziła do ogromnej liczby zapytań wysyłanych pracownikom firmy. Pracownicy nie mieli nawet czasu poszerzać listy FAQ, bo ciągle gasili bieżące pożary. Firma postanowiła zainwestować w badania UX. Obserwowano zachowania użytkowników i pracowników. Przebudowano interfejs, aby był bardziej intuicyjny. Poprawiono nawigację. Już po 14 tygodniach pracy liczba wysyłanych zapytań spadła o 70%. Błyskawicznie wzrosła też wydajność pracowników wsparcia. Nietrudno się domyślić, jaki to miało wpływ na obniżenie kosztów. (Nielsen Norman Group)

Wikijob

Wikijob sprzedaje testy umiejętności, jakie potencjalnie można spotkać podczas rozmowy o pracę. Kiedy konwersja (a co za tym idzie, również sprzedaż) pozostawała na niezadowalającym poziomie, Wikijob postanowiło zgłosić się do specialistów od UX. Dzięki testom A/B udało się ustalić, że na konwersję korzystnie wpływają referencje umieszczone w pobliżu CTA „SIGN UP NOW”. Po wprowadzeniu tej zmiany, sprzedaż wzrosła o 34%. (Hongkiat)

Yuppiechef

Chociaż użytkownik zawsze powinien czuć, że ma kontrolę, okazuje się, że czasem lepie nie prezentować mu od razu wszystkich opcji. Takie wnioski płyną np. z testów A/B wykonanych na stronie Yuppiechef, sprzedającej wysokiej artykuły kuchenne wysokiej klasy.

Powyżej screen wersji pierwotnej serwisu. Jedyna różnica polegała na usunięciu górnej belki z nawigacją w wersji drugiej.

Dzięki uproszczeniu interfejsu poprzez usunięcie nawigacji, liczba rejestracji w serwisie wzrosła o 100%.

Pomimo wielu „niemierzalnych” skutków inwestycji w UX, można zaobserwować też proste zależności między usprawnieniem designu i wzrostem zysków. Jeżeli podczas badań na 20 uczestnikach odkryjemy, że nie widzą oni formularza rejestracji, bo coś innego odciąga ich uwagę – należy to zmienić. Nigdy nie mamy pewności, jakie dokładnie wyniki otrzymamy, ale to dobry prognostyk na przyszłość.

Dodaj komentarz