Jak użytkownicy postrzegają reklamy?

Jak użytkownicy postrzegają reklamy?

To jest oczywiście podchwytliwe pytanie, bo każdy bez głębszego namysłu może powiedzieć, że nie lubi reklam. Chciałabym jednak przyjrzeć się technicznej stronie tego, w jaki sposób odbieramy reklamy wizualne.

Reklamodawcy od dekad wykorzystują telewizję, aby prezentować i zachwalać swoje produkty. Dlatego, kiedy pojawił się internet, naturalnym krokiem było przenieść tę działalność również do sieci. Tymczasem okazuje się, że wraz z rozpowszechnieniem się internetu, odbiorcy zaczęli inaczej postrzegać oglądane treści. Przestali być „skazani” na zapoznawanie się z materiałami, które ktoś chce im pokazać. Zaczęli mieć kontrolę i wybór, więc zaczęli z nich korzystać.

Oprócz oczywistych opcji, jak wyszukiwanie treści, zamknięcie strony lub przejście do innej zakładki, użytkownik ma również możliwość zdecydować (świadomie lub nie), które obrazy i teksty bezrefleksyjnie przescrolluje.

Reklamy to najczęściej ignorowane elementy interfejsu

Klasyczne już badanie Jakoba Nielsena z 1997 roku pozwoliło potwierdzić, że użytkownicy skanują wzrokiem treści prezentowane na stronie, omijając – niemalże bezbłędnie – niechciane elementy. Szacunkowo aż 99% osób, którym wyświetla się reklama, nie ma zamiaru w nią kliknąć.

Kolejne badania potwierdziły, że wyćwiczyliśmy się w wykrywaniu i ignorowaniu treści, które przypominają reklamy. Eye-tracker wychwycił, że aż 65% uczestników badania omijało wzrokiem elementy „reklamopodobne”. W 59% przypadków nie patrzyli oni nawet na obrazy, jeżeli nie były potrzebne do wykonania zadania.

Zjawisko to nazwano wymownie banner blindness (wspominałam o nim przy okazji hierarchii wizualnej). Ocena, które elementy interfejsu nie są godne uwagi, opiera się przede wszystkim na ich wielkości i kształcie oraz umiejscowieniu. Użytkownicy nauczyli się już, jak zazwyczaj wygląda reklama i gdzie się ją umieszcza.

3 heatmaps from eyetracking studies, showing where users looked at the pages
Źródło: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-original-eyetracking/

Jak sobie radzić ze zjawiskiem banner blindess?

W badaniu z 2001 roku Jakob Nielsen wskazuje, że najbardziej skuteczną formą marketingu online jest reklama w wyszukiwarce. Jest to mocno uzależnione od stanu uwagi użytkownika. W tej sytuacji nie musi być celowo przekierowywana przez reklamodawcę. Ktoś, kto szuka określonego produktu, już o nim myśli. Jest więc bardziej podatny na informacje o nim.

Mówi się o tak zwanym „hot-state”, czyli momencie, w którym człowiek jest bardziej skoncentrowany na określonym elemencie rzeczywistości. Kiedy jesteś głodny, łatwiej zauważysz billboard z reklamą ulubionej restauracji. Kiedy otwierasz paczkę papierosów, bardziej prawdopodobne, że przeczytasz jakąś krótką reklamę zapalniczek, dołączoną do opakowania.

Dodatkowo mamy też tendencję do przeceniania własnych potrzeb / reakcji w momencie hot-state i do niedoceniania ich w chwili cold-state. Całkowicie naturalna byłaby więc wypowiedź głodnego człowieka: „bardzo by mnie ucieszyła taka promocja na pizzę” albo też najedzonego: „w ogóle bym nie zauważył reklamy tego burgera”. Zjawisko to jest błędem poznawczym i określane jest jako „empathy gap”. Najlepsi reklamodawcy już wykorzystują te pojęcia, tworząc nowoczesny, skuteczniejszy marketing.

Co jest gorsze od banerów reklamowych?

Większość użytkowników odpowiada bez wahania, że „wyskakujące okienka”.

Przeprowadziliśmy krótkie badanie, w którym jednym z pytań było „Co sprawia, że denerwują Cię strony internetowe? Jakie elementy Ci przeszkadzają, spowalniają Twoją pracę?”. Tylko cztery osoby spośród 38 respondentów wymieniły inne elementy niż reklamy i komunikaty w formie pop-up. Warto dodać, że pytanie było otwarte, nie sugerowaliśmy żadnej odpowiedzi.

Pop-upy traktowane są jak spowalniacze. Przeszkadzają w osiągnięciu celu. Stają na drodze. Ich cel był taki, aby użytkownik na pewno ich nie przeoczył. Miały niejako omijać efekt banner blindness. Stały się jednak powodem frustracji.

Uczmy się na błędach!

Jaka nauka z tego płynie? Powinniśmy zawsze pozostawiać użytkownikowi wybór. Czasy, kiedy mogliśmy coś komuś narzucać, dawno minęły. Alternatyw dla naszych produktów i rozwiązań jest wiele. Dlatego jeśli użytkownik będzie chciał zamknąć naszą stronę, to niewiele straci.

Kluczem do sukcesu jest budowanie pozytywnych doświadczeń. Możemy to osiągnąć, dopasowując treść i formę do oczekiwań, preferencji czy przyzwyczajeń użytkownika.

Blibliografia:

Nielsen, J. „Why Advertising Doesn’t Work on the Web”, 1997 (https://www.nngroup.com/articles/why-advertising-doesnt-work-on-the-web/).

Nielsen, J. „Designing Web Ads Using Click-Through Data”, 2001 (https://www.nngroup.com/articles/designing-web-ads-using-click-through-data/).

Nielsen, J. „Banner Blindness: The Original Eyetracking Research”, 2007 (https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-original-eyetracking/).

(Hot-cold) Empathy gap ( https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/hot-cold-empathy-gap/).

Dodaj komentarz