Analiza danych jakościowych, czyli jak nie utonąć

Analiza danych jakościowych, czyli jak nie utonąć

Rozpoczynając analizę odpowiedzi uczestników badania, powinieneś mieć przed oczami cel, dla którego w ogóle chciałeś pytać ich o zdanie. Zwykle zapraszamy użytkowników do współpracy, gdy nie zadowalają nas wyniki sprzedażowe albo gdy chcemy się dowiedzieć, w jaki sposób podnieść jakość ich doświadczeń (ostatecznie może się okazać, że oba tematy są ze sobą ściśle powiązane). Zdarza się też, że nie wiemy, które z dostępnych rozwiązań będzie lepsze, a bywa i tak, że umiejscowienie przycisku, czy zastosowana kolorystyka ma znaczny wpływ na konwersję.

W czym mogą pomóc?

Uczestnicy badania często mają tendencję do mówienia nie na temat lub nie mówienia wcale, a Twoim zadaniem jest wyciągnąć z nich jak najwięcej wartościowych informacji. Dlatego warto myśleć o kluczowych pytaniach, na które chcesz uzyskać odpowiedź – zarówno na etapie projektowania badania, jak i analizy wyników.

Najważniejsze dane zawarte w wypowiedziach użytkowników dotyczą tego, gdzie system kuleje, jak go naprawić, a czasem również w jaki sposób tego dokonać. Bonusem są informacje o tym, które rozwiązania cieszą się największym uznaniem. Warto pamiętać również i o nich – ewentualne zastąpienie/usunięcie powszechnie lubianych rozwiązań mogłoby powodować spadek jakości doświadczeń.

Jako badacz powinieneś pracować jednocześnie dla dwóch szefów/klientów – tego, który płaci za badania i tego, który na co dzień korzysta z badanej strony, czy aplikacji. Nie wolno ci zapomnieć ani o konwersji, ani o komforcie użytkownika. Dopiero wtedy badania będą wartościowe i rzetelne.

Zdefiniuj największe problemy

Pierwszym krokiem analizy jest zapoznanie się z danymi. Spróbuj porównać ze sobą wypowiedzi uczestników, sprawdź, które uwagi powtarzają się najczęściej i zapisz je. Prawdopodobnie właśnie odkryłeś największe bolączki użytkowników.

Wyławiaj konkrety

Najpierw dane, później emocje. Jeżeli ktoś podczas badań użyteczności mówi: „ta strona jest do bani, mam ochotę uciekać od kiedy tylko tu trafiłem. Nie znoszę wyskakujących okienek, a tu musiałem zamknąć aż trzy, żeby przejść dalej”, to poza informacją, że doświadczenia użytkownika są negatywne, powinieneś zapamiętać przede wszystkim, że okienka pop-up są zbyt nachalne.

Dopytuj, jeśli masz wątpliwości

Wyłowienie kluczowych uwag bywa trudne, gdy uczestnik jest małomówny lub wręcz przeciwnie – gdy próbuje zagadać Cię na śmierć, bo właśnie wyczuł okazję, by wreszcie powiedzieć komuś, co mu leży na sercu. W takiej sytuacji (jeśli prowadzisz akurat wywiad) zadawaj konkretyzujące pytania z gatunku: „co najbardziej ci przeszkadza?” lub „jak ty byś to poprawił, gdybyś mógł?”. Podziękujesz sam sobie na etapie analizy danych.

Otaguj uwagi

Jeżeli czujesz się przytłoczony nadmiarem informacji, spróbuj oznaczyć te najbardziej palące; najlepiej krótkim hasłem, które od razu przypomni Ci, czego dotyczyła wypowiedź (widziałam już kolorowe notatki, ale łatwo zapomnieć, który kolor symbolizuje dany temat). Przykładowo dla wcześniej przytoczonego przeze mnie fikcyjnego cytatu użyłabym tagu „wkurzające okna pop-up”. Dzięki temu, jeśli któryś z uczestników badania również nawiąże do tego problemu, wystarczy dopisać tag w widocznym miejscu. To ułatwia późniejsze liczenie, jak często określony temat się pojawił, ale też pomaga wrócić do wyników badania po dłuższej przerwie.

Ustal priorytet zmian

I najważniejsza rzecz, która pozwala nie zginąć: określ wagę zmian. Nie możesz potraktować tak samo uwagi „nie podoba mi się kolor tego przycisku” i „ten link nie powinien prowadzić do strony sklepu”. Najlepiej ustalić 3-4 rangi planowanych zmian, np.:

  • „absolutny must-have”,
  • „dobrze byłoby to zmienić”
  • „jak to wprowadzimy, to będzie efekt wow”

Tych kilka usprawnień powinno wystarczyć na początek, żeby nie zginąć w notatkach. Powodzenia!

Dodaj komentarz